Nos últimos tempos, e em especial após o lançamento do ChatGPT há um ano, exatamente em novembro de 2022, a Inteligência Artificial (IA) está na agenda dos principais eventos e conferências sobre tecnologia e marketing. Discute-se o seu impacto, vantagens, desvantagens, riscos, oportunidades. E não é para menos, pois a IA instalou-se naturalmente na sociedade e continua a evoluir para revolucionar a forma como lidamos com… tudo. Com os negócios, o sistema educativo, a saúde, os transportes…

Enquanto profissionais, consumidores, cidadãos, resta-nos adaptar a essa nova realidade, como sempre o fizemos em todas as áreas, sem exceção, ao longo da evolução das sociedades. Obviamente, será importante e essencial assegurar a devida supervisão e regulamentação destas plataformas por parte das entidades competentes.

Mas terá este tema tão “quente” surgido assim há tão pouco tempo?

Se pensarmos bem, já há vários anos que a IA está entre nós e que dela tiramos partido. Está tão embebida no nosso dia a dia que nem nos apercebermos disso. Quantos de nós não acedemos várias vezes por dia a redes sociais como o Facebook, Instagram, o TikTok ou o Linkedin; pesquisamos em motores de busca como o Google ou o Bing; assistimos a filmes e séries em serviços como a Netflix ou a HBO; ouvimos música em aplicações como o Spotify; fazemos compras em sites como a Amazon…? Agora imaginemos como seria termos de aceder a essas mesmas plataformas com o login de outra pessoa. Os resultados seriam significativamente diferentes e certamente menos relevantes para nós enquanto indivíduos.

As notícias que lemos, os posts que vemos, as sugestões de filmes, séries, músicas que nos são apresentados e recomendados, os resultados das pesquisas que fazemos… todos estes aspetos são curados, escolhidos, por plataformas assentes em IA. Plataformas essas que, por conterem milhões de utilizadores, bebem de infindáveis quantidades de dados, impossíveis de serem processados por humanos. Analisam e tiram proveito dessa big data para devolverem resultados mais relevantes para os utilizadores, e assim se automelhorarem e crescerem ainda mais em relevância, popularidade, adoção por parte do público e, ultimamente, em investimento das marcas. E tudo isto acontece sob a supervisão de humanos.

Se pensarmos nas mais reconhecidas plataformas que já integram IA no seu sistema, no caso do Meta (Facebook) aquilo que é mostrado aos utilizadores tem por base os seus dados demográficos, interesses e os resultados que determinados conteúdos têm na plataforma (conteúdos com maior interação e popularidade são mostrados a mais pessoas, criando um efeito “bola de neve”). Além disso, por exemplo, a equipa de moderação de conteúdos do Meta recorre e depende fortemente de IA para conseguir filtrar e bloquear de forma eficaz os milhares de milhões de conteúdos considerados sensíveis e inapropriados, e que diariamente são carregados por utilizadores em todo o mundo… Mais uma vez, tudo isto sob a supervisão de humanos.

Já no caso do Google, o seu motor de pesquisa evoluiu de algoritmos altamente complexos, criados por pessoas e que hierarquizavam a informação para a mostrarem por ordem de relevância – socorrendo-se de apoio humano para melhorar os resultados quando estes não se mostravam assim tão úteis – para um cenário no qual, hoje em dia, a IA decide autonomamente o que mostrar com base nos comportamentos, interesses e pesquisas anteriores do utilizador. Ou seja, hoje os resultados mostrados são os que a IA “acredita” serem mais adequados para um utilizador em concreto, acertando em grande parte das vezes.

Estamos numa era em que as máquinas tomam decisões sozinhas e, acima de tudo, aprendem e evoluem com os seus próprios testes e decisões.

A IA é o que tem permitido que empresas e marcas efetuem uma hiperpersonalização do marketing no mundo digital, com a particularidade que esses testes são agora realizados por marketeers não humanos, ainda que atuem sob as ordens de profissionais de carne e osso.

No entanto, apesar de tudo isto já estar enraizado no nosso quotidiano, o grande buzz e o hype à volta da IA surgiu no momento em que a forma de interação humana com um bot passou a ser mais parecida com uma conversa entre dois indivíduos do que com um output meramente informativo ou factual, como estávamos habituados.

Apesar de os resultados de uma conversa com o ChatGPT (ou com outros bots idênticos) ainda não serem totalmente convincentes nem devolverem respostas totalmente baseadas em factos, o certo é que não param de surgir novas plataformas inovadoras para criação de textos, imagens, vídeos, podcasts, músicas, sites, apresentações… E que estas rapidamente evoluem e se multiplicam, permitindo que cada vez mais profissionais, empresas e marcas adotem mais e melhores tecnologias que executam tarefas que outrora precisavam ser feitas por pessoas e que demoravam muito tempo para serem concebidas.

Poupa-nos tempo, traz-nos mais eficiência, permite focarmo-nos mais em temas importantes que a IA (ainda) não resolve, e serve-nos de enorme apoio à criatividade e aos negócios. E isso é positivo, na minha opinião.

Acredito que a IA no marketing digital continuará a evoluir num sentido de cooperação entre equipas de humanos que pensam estrategicamente e supervisionam as plataformas de IA, continuando estas a evoluir para ajudar-nos na tomada de melhores decisões, mais céleres e baseadas nos dados que a IA tem capacidade de tratar, organizar, esquematizar, criar.

Nas áreas mais criativas, estas plataformas aumentarão ainda mais as asas dos profissionais criativos, principalmente daqueles que antes tinham ideias fantásticas mas que acabavam na gaveta por falta de budget ou capacidade técnica para desenvolver grandes excentricidades. Será cada vez mais fácil executar grandes ideias com poucos recursos!

E no que à publicidade diz respeito, resta-nos saber a quem será atribuído o primeiro grande prémio com recurso a IA, e que novas categorias serão inventadas, derivadas deste fenómeno. Creio que muito em breve teremos as respostas. Será já este ano?

Hugo Fidalgo é Strategic Manager da Hearts & Science no OmnicomMediaGroup

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